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企业商标管理中的常见问题及对策
2013/12/26 15:56:00      来源:《中国安防》    作者:夏强
近年来,随着我国市场经济的发展,商标、品牌意识日益深入人心,商标、品牌成为人们识别产品的最重要因素,品牌知名度、美誉度直接与企业的生产经营相关联。在这种形式下,企业如何更好地管理和使用商标,提升商标价值、增强商标影响力,并最终转化为生产经营上的利益,就成为摆在企业面前的重要问题。越来越多的企业开始重视商标的管理和使用,但是由于各种原因和因素的制约,在商标管理过程中出现了不少的问题。本文拟就实务中出现的常见问题进行分析提出建议,以期对企业的商标管理和使用有所裨益。

近年来,随着我国市场经济的发展,商标、品牌意识日益深入人心,商标、品牌成为人们识别产品的最重要因素,品牌知名度、美誉度直接与企业的生产经营相关联。在这种形式下,企业如何更好地管理和使用商标,提升商标价值、增强商标影响力,并最终转化为生产经营上的利益,就成为摆在企业面前的重要问题。越来越多的企业开始重视商标的管理和使用,但是由于各种原因和因素的制约,在商标管理过程中出现了不少的问题。本文拟就实务中出现的常见问题进行分析提出建议,以期对企业的商标管理和使用有所裨益。

  一、存在的主要问题

  (一)很多企业注重产品的研发和市场、渠道的开拓,但是忽视了对其自身商标和品牌的保护,未及时将企业使用的具有一定知名度和识别性的标识、企业名称、字号等注册为商标。根据我国商标法规定,经商标局核准的商标为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。换言之,如果商标标识没有经过注册成为注册商标,企业是无法按照商标法的规定主张注册商标专用权的。

  (二)对注册商标的管理不规范。

  1.企业内部普遍没有专门的商标管理部门,商标管理机构和人员可有可无的现象在企业还较为突出。不少企业虽然制定有商标管理制度,但往往形同虚设,缺乏专门的机构和人员对涉及商标的事务进行管理。很多企业即使设立有专门的商标管理机构和人员,也往往下设在企业法务部门之内。商标管理的很多事务虽然与法律密切关联,但也存在很多区别。相对于传统的民商法来说,商标的管理业务具有较强的专业性,经办人员熟悉业务的时间相对较长。如果没有专门的机构和相对稳定的人员,企业的商标管理难以实现规范化,也无法保持稳定性和延续性。

  2.对商标设计不够重视,随意性较大,忽视商标的显著性特点,设计的商标缺乏识别性,或者商标不符合法律规定的要求而不能被核准注册。甚至有的企业出于省事或者搭便车的目的,对已注册的有一定知名度的商标进行简单模仿和变造,极易构成侵犯他人注册商标权专用权或者不正当竞争的违反行为。如市场上各式各样的"鳄鱼"、"苹果"、"华伦天奴"、"POLO"、"BOSS"等商标,存在着大量国内厂商模仿国际知名商标和搭便车的情况。

  3.部分企业在商标注册后以为万事大吉,忽略了注册商标的后续管理。常见的情形有:

  (1)忽略了注册商标的有效期限,造成注册商标未及时续展而被注销。

  (2)以企业名义注册商标的,在因故变更企业名称,或者因企业迁址、门牌号变更等商标注册人地址发生了变化时,没有及时办理变更手续,造成在产品上标注的商标所有人及地址与注册商标所有人及地址不符。

  (3)商标注册人许可他人使用其注册商标,签订的商标使用许可合同没有报商标局备案。

  (4)自行将注册商标转让给他人,但是没有向商标局提出申请并经商标局核准。

  (三)在经营过程中对商标的使用不规范。

  1.对注册标记的使用不规范。根据商标法实施条例的规定,使用注册商标,可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上表明"注册商标"或者注册标记。注册标记包括?和○注两种。使用注册标记,应当标注在商标的右上角或者右下角。但是实际经营中,很多企业将注册商标的?标注为?。实际上,TM是"trademark"的缩写,其含义是前述标识是作为商标符号进行使用,但该标识并不一定注册,这种标注在国外企业的产品中比较多见的。有些国内企业并不清楚这些标记的准确含义,盲目模仿国外,将自己的注册商标标注为?,出现了这种标注错误。从严格意义上来说,这也是一种不规范的标注使用行为。

  2.擅自改变注册商标,主要是指改变注册商标的文字、图形、颜色及上述元素的组合。从经营角度来说,改变注册商标的目的一般是为了追求商品包装的外观效果或者便于区分自身产品的型号,但是对消费者来说,可能会造成商标的淡化和混淆。更有的企业纯粹是出于搭便车的目的,通过对自身注册商标的改变,达到使商标与其他具有一定知名度的商标相似或者相同的效果,从而鱼目混珠,欺骗消费者,这已经构成了侵犯商标权行为和不正当竞争行为,严重的还有可能涉嫌犯罪。

  3.将注册商标混在其他词语、图案中使用,无法起到商标显著性和识别性的特点,造成商标的淡化。

  4.将注册商标使用在商标注册证核定使用的商品类别之外的商品上。根据我国商标法规定,注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。但是很多企业在经营过程中,将自己的注册商标使用在核定类别之外的商品上,无法得到商标权法的保护,反而有可能侵犯他人的注册商标专用权。

  5.仅注册商标而不实际使用。有些企业在注册商标后,出于各种原因在实际经营中并未实际使用该商标。根据我国商标法规定,连续三年停止使用的商标,就有可能被商标局撤销。因此,即使企业为了防卫目的而注册的商标,不会出现在自身产品上,也应该在适当的场合予以使用或者说明,也有利于同类经营者通过注册类似商标的手段来进行不正当竞争的。

  (四)对注册商标的保护不重视,被动消极地面对市场上的商标侵权问题。

  1.大多数企业并没有专门的维权机构,也并没有预留专门打击侵权行为的经费。

  2.单纯依靠律师事务所、知识产权代理公司等机构进行维权,自己当甩手掌柜。笔者不是否认专业机构在维权方面的突出作用,毕竟商标打假维权事务程序繁杂,需要具备相当的专业知识和实践操作经验。从现实情况看,企业将此类具体事务委托给专业机构,可以使企业节约宝贵的人力和时间,将更多的时间、精力投放在其他需要处理的事务中。但是在具体的操作过程中,由于当前的代理市场良莠不齐,部分专业机构的素质低下,诚信度很低,如果企业对于维权事务不管不问,这些专业机构出于自身的利益考虑,其行为有可能会侵害到企业的长远和根本利益。常见的如:片面要求高额赔偿金额,使得企业和侵权人之间合作的可能性破裂;在维权的过程中,手段方法比较粗暴,引致当事人的抵触,影响到企业的声誉等等。作为企业,事事亲力亲为是不可能也不现实的,但一定要把维权事务的决定权把握在自己手中,同时,要注意选择诚信、规范的专业代理机构。

  3.有的企业认为他人假冒自己的商标品牌,可以让更多人知道自己的商标品牌,等于是帮助自身企业的品牌打广告,可以增强自身品牌的知名度。殊不知,商标除了有知名度,还需要具有美誉度,才能具有商业价值。如"三鹿"商标全国皆知,但是一名不文。假冒产品大多数在质量上与正品存在显著区别,会降低消费者对正品的好评和认知,从而降低商标的经济价值。尤其是在竞争性比较激烈的行业,企业并不具备垄断的实力,所提供的产品也不具有不可替代性,想以放任假冒产品的方式来达到提高市场占有率,挤压竞争对手市场份额的目的,基本上是不太现实的,反而可能"偷鸡不成蚀把米",对自身的商标和经营造成严重损害。

  二、对策和建议

  (一)从企业生存发展的战略高度重视商标管理工作,将商标管理作为企业经营管理的核心内容之一。在现代市场经济条件下,社会分工细化,产品种类极大丰富,消费者的选择空间越来越大。"酒香不怕巷子深"的经营理念已经不能适应现代市场经济竞争的要求。面临着不计其数、琳琅满目的商品,商标是消费者识别企业产品的首要因素,同时,商标又可以反映出企业的产品质量、管理水平、售后服务能力、企业的商誉等诸多情况。一个具有较高知名度和美誉度的商标,对于增强产品的市场竞争力、树立企业良好形象、帮助企业开拓市场起着不可或缺的重要作用。因此,必须从企业发展的战略高度重视商标管理工作。

  (二)对商标管理要进行整体布局,既要有长远目标,又要有具体的阶段性目标,并配备专门的机构和人员予以落实。

  1.商标管理是一个庞大而复杂的系统工程,它涉及到商标的注册、宣传、使用、运作、保护等诸多环节,这些环节既环环相扣又紧密相联。企业必须重视全局性的规划和运作。

  2.逐利是企业的本质属性,因此,所有企业进行商标管理的终极目标应当是一致的:即通过商标管理,不断提高商标的知名度和美誉度,并利用商标的知名度和美誉度来开拓市场、参与竞争、发展生产,最终不断提高企业的经济效益。但具体来说,由于不同企业的类型、规模、面对的消费人群均存在差异,因此,企业应当根据自身的实际情况和特点,制定出切合实际的、具备可操作性和可执行性的阶段性目标。

  3.基于以上两点,同时考虑到商标管理工作的专业性较强,所以在企业已经确定了整体布局和目标的前提下,必须设立专门的机构和专职的管理人员去负责具体实施工作。再好的决策、方案,最终都还是要靠人去完成。设立专门的机构和专职的管理人员,好处是显而易见的:有利于保证企业商标管理的专业性、稳定性和延续性,并有助于从企业自身角度监控商标的注册、使用、运营、保护等状况,及时发现其中存在的问题,采取有针对性的对策加以解决,使企业商标管理减少和避免盲目性,提高企业商标运营的效果。相比较因此而增加的人力资源成本,相信任何一家有志于长远发展的企业,都是有能力并且乐于负担的。

  (三)实务中所应采取的措施。

  1.及时进行商标注册,取得法律保护。如前所述,我国商标法保护的是注册商标。因此,企业只有尽早将商标进行商标注册才能受到法律保护。同时,考虑到申请商标注册的程序时间相对较长,应当早作准备,而不能临时抱佛脚。

  2.重视商标设计。商标作为反映企业产品质量、信誉、企业生产能力等综合实力的载体,代表了企业形象。因此,应慎重对待商标的设计工作,力争使商标好听、好念、好记、好识别,同时还要符合法律的规定。

  3.合理选择商标保护的商品类别,尽最大程度保护自身商标。目前,我国商标局是按照尼斯国际货物商品分类表的标准进行分类注册的。按照该分类表的体例,每一大类的商品下有包含有若干的商品群组,每个商品群组下又分为若干个具体的商品。同时,某些不同类别或者群组的商品又可能存在类似关系。因此,企业在申请注册时,应当考虑到自己正在生产的产品和以后可能会进入的产品领域,还应考虑到近似产品的可能性,另外,还应考虑到自身商标被丑化的可能性,在一些可能会对自身商标产生负面影响的商品类别上进行防御性注册。只有这样,自身的商标才能得到最大限度的保护。此外,根据企业自身发展的情况,可以适时进行商标的国际注册。

  4.规范使用注册商标,防止商标的淡化。包括:正确标注注册标记;不自行改变注册商标的文字、图形、颜色及其组合,不随意进行商标的添加和组合;不超出核定使用商品类别使用商标。

  5.加强对商标的日常运营工作管理。

  (1)注意商标的有效期限,及时办理延期续展手续。

  (2)如果注册商标的有关信息发生变更,应及时报备商标局进行相应变更。

  (3)慎重选择被许可使用人和贴牌生产厂,加强对商标被许可人或贴牌厂家的质量管理,维护商标声誉。

  (4)加强商标档案的收集、整理和管理工作。商标档案是企业在商标注册、使用、维权等过程中保存下来的相关文件材料。一旦发生商标权争议时,保存完整的档案资料就成为企业主张自身权利的有力证据。

  (5)积极申报著名商标、驰名商标,增加商标的知名度和美誉度,使得商标被保护的力度强化,受保护的范围扩大。

  6.积极进行商标维权。谨慎选择资质好、经营规范的专业代理机构,制定正确的维权方案和措施,时刻监控维权进展情况,通过打击侵权行为,达到清理市场,扩大自身产品市场份额,树立负责任的良好企业形象的目的。

  三、结语

  现代商业的竞争,从某种角度来说就是品牌的竞争,商标的作用愈发凸显。国际知名的大公司对商标管理的重视程度、规范化运作等方面,远远地走在前面。国内企业只有从战略上重视、从全局上整合部署、从细节上规范,才能打造出自身的具有强大影响力和巨大商业价值的商标品牌,实现企业的不断发展。

编辑:肖潇
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