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家居安防市场,机遇与挑战并存
2014/1/10 11:17:00      来源:    作者:舒志忠
    随着社会的发展,人们生活水平的提高,家庭财富不断增长,人们的安全意识也随之提高。创造安全就是创造财富,“安防消费”成为 “健康消费”之后的又一大经济热点。近年来家居安防产品已开始一步步走进我们的生活。一套完整的家居安防系统一般包括火警、煤气报警、入侵报警、紧急求助、联网报警等主要功能,价格已被普通消费者所接受,而且业主也完全可以根据自己的需要和喜好选择安装,以满足自己的个性化需求。

家居安防市场,机遇与挑战并存

文/舒志忠 广东美的自控科技有限公司

家居安防市场广阔

随着社会的发展,人们生活水平的提高,家庭财富不断增长,人们的安全意识也随之提高。创造安全就是创造财富,“安防消费”成为 “健康消费”之后的又一大经济热点。近年来家居安防产品已开始一步步走进我们的生活。一套完整的家居安防系统一般包括火警、煤气报警、入侵报警、紧急求助、联网报警等主要功能,价格已被普通消费者所接受,而且业主也完全可以根据自己的需要和喜好选择安装,以满足自己的个性化需求。

目前,家居安防产品在国外普及率达到85%以上,是欧美家庭的必需品,有些国家出台法规规定家庭安防产品必须强制安装。中国国家信息中心的数据显示,截止到2008年,中国有3亿人口进入中产阶级消费群;在未来10年中,中国具有中等收入的群体将达4亿。在这种情况下,近两年来,家庭报警系统的销售数量和总销售额都呈现连续攀升的势头,每年的增长幅度都在30%以上。随着人们安全意识的提高,越来越多的专业安全防范系统的生产厂家涉足家用安防产品。而这些企业研发技术力量的倾斜,促使着国内家居安防产品更快地走向市场,民用安防产业的发展也出现了前所未有的变化。

据慧聪网行业研究院第三市场研究所调查显示,目前市场上普遍使用的家庭防盗报警系统的平均造价在2000元左右;占据国内市场份额前三的皆是国外品牌:霍尼韦尔、博世、通用电气;国内厂家年生产规模普遍在1亿元以下,呈现严重的“大市场、小企业”格局。“规模上不去,平均成本偏高,产品竞争力缺乏,利润微薄,研发投入不足”等问题使企业发展陷入恶性循环。

兼具“专业”、“民用”两种特性

“专业”特性对家居安防产品的性能提出了较高要求。使用打火机的时候,人们能够接受10次中有1-2次打不着火的情况;但是如果家里面有人非法入侵,报警器却没有报警后果就非常严重。家居安防产品必须综合考虑用户安装时的装修状况(已装修、毛坯房、正在装修、有线传输信号、无线传输信号、电池供电、有线供电)、使用需求情况(家庭户型状况、家庭成员情况、家庭成员使用习惯)等一系列因素。

“民用”特性对家居安防产品的设计理念和市场推广提出了较高的要求。操作不能太复杂,老人和小孩也能够使用、外观必须对得起家里面的装修、能够方便购买、售后服务要到位。“民用”特性也决定了家居安防产品必须遵从“技术服务用户”的理念,在产品研发前切实做好用户需求调研等前期工作。

三大因素助力市场升温

房地产开发商

在民用安防的市场推动中,房地产企业承担了领头羊的角色。房地产行业的差异化竞争越来越明显,好的户型可以被抄袭、优质的土地资源可遇不可求、“买房子送XX”等促销手段渐趋乏力、房价不断飙升……这些都促使地产商们必须给自己的楼盘找到更多的卖点,必须给消费者多一个购买房子的理由。在所有行业里面,房地产是最不愿意采用降价这种促销方式,他们宁可送全套家电、送小车、送豪华双人旅行。送家居安防也正在成为越来越多的开发商的选择,一方面可以打出“未来生活,现在就来XX小区体验”、“来XX小区体验比尔盖茨一样的生活”等噱头;另一方面投入的成本远远比送家电、送小车低很多。越来越多的楼盘在设计初期就会请具有安防专业背景的公司介入,以期提炼出更好的与家居安全、数字生活相关的卖点。

电信运营商

由于通信与信息技术的发展,特别是3G信息高速公路的日臻成熟,移动、电信、联通等运营商也逐渐的加入到民用安防的推广队伍中,并逐渐的成为继房地产行业之后的第二大推动力。一方面可以抢占3G市场份额,另一方面又可以在高保有率下坐享流量收益以及后期的增值服务收益。电信早在2007年就在广西、湖北、海南等区域试水家庭报警套装捆绑固话等推广方式;移动也在12580服务中增加了家庭安防产品等相关服务。但是,由于当时推广的产品多为专业安防产品厂家推出的“简化版”报警系统,并没有细致地做市场调研以及用户需求分析,因而产生“民用产品,民不会用”等一系列问题。

装修公司

装修公司是三大推动力中最贴近终端用户的,可以直接反馈用户的需求信息。通过该渠道推广产品起点较低,适用于中小规模的企业尝试,该渠道的推广业绩比较集中在复式住宅以上的中高端用户。因此,需要企业有中高端的产品支撑、提供良好的技术支持以及利润分配方式才能够取得装修公司的大力配合。

市场复杂,问题突出

纵观国内家居安防的发展现状,可以说是喜忧参半。喜的是行业规模和产业投入逐年加大,产值及从业人数都成放大趋势,形势喜人。忧的是目前大多数的企业在产品研发、市场推广方面还存在各种各样的问题。

产品设计

目前市场上的家居安防产品,品质参差不齐、外观抄袭严重、模具粗糙、缺乏应有的工业设计,产品上各种专业繁复的接口和按键让不懂安防技术的普通消费者望而生畏,更不会买回家中;产品的外包装、说明书、保修卡等印制粗糙,甚至没有;产品的安装方式没有综合考虑有线、无线、壁装、吊装、吸顶、嵌入、电源等问题,目前市场上大多数产品在安装设计上都有极大缺陷。传统家电企业对于产品外观、包装、安装设计的精雕细琢,非常值得家居安防企业借鉴。

用户调研

不同厂家的同类产品操作方法千差万别,即使是同一品牌同一系列的产品,安装调试方法都不尽相同,甚至专业的安防技术人员都搞不明白,更何况连电脑都不一定会用的普通消费者?大多数厂家在研发产品的时候更是走上了“以技术主导市场”的弯路,单纯为了实现XX功能或炫耀XX新技术而研发产品,却没有做详细的用户需求调研、用户操作评估,甚至有把国外产品拿过来汉化一下就直接在国内市场上推广的情况。笔者曾经遇见过某公司带着韩国顶尖产品改进而来的新产品,在没有做国内用户需求调研、使用评估的情况下,欲寻求国内代理。而实际上,中韩两国家居生活差异很大:韩国家庭成员主要以两代人为主,中国普通家庭特别是中产以上家庭往往是三代同堂;并且韩国人对于逻辑性较强的树状菜单较为认可,而中国人在这方面相对欠缺。这样的产品在市场上的表现实在堪忧。

市场推广

目前家居安防产品普遍陷入一个怪圈:用传统工程渠道去推广民用产品。参加观众寥寥的专业化安防展会、组织专业工程商参与的经销商会议、在安防专业媒体上打广告、做安防圈内人氏参与的行业会议、在安防专业论坛上寻求合作伙伴……人力、物力花费很多,普通消费者仍是不知道企业品牌。拜访行业客户、走工程商渠道、打专业媒体广告等这些短视的行为,短期内可以带来业绩的提升,但是对于品牌知名度的建立几乎是毫无益处的。

目前民用安防行业最大的隐患就是消费者对于品牌的“无知”,消费者这种无知的状态使得他们在品牌选择方面提不出任何意见,只能将品牌的选择权交给房地产商和工程商,唯利是图的房地产商和工程商们当然优先选择价格便宜的产品,“上帝们”并不知道哪个品牌好、哪个品牌贵。于是,生产厂家几乎无一例外的都被拖入价格战的深渊。只有懂得经营品牌,才能够促进企业、行业共同良性发展。家居安防产品的市场推广,短视不得!

售后服务

家居安防产品的稳定性及使用年限尚不及普通家电产品,售后服务水平和质量远不及家电企业。目前阶段的家居安防产品,不能摆脱专业工程产品的烙印:需要专业人员安装调试、需要一定的操作培训。如此的产品现状更需要在售后服务方面下功夫才能赢得市场。

价格虚高

目前家居安防产品的市场价格千奇百怪,价格相差几倍甚至十几倍的不同产品,区别可能仅仅只是外观。而生产企业对于产品的定价往往沿用传统的工程产品套路,最终导致市场上产品价格虚高、价格体系混乱。经销商对于所售产品往往不能直接报出销售价格,这也让习惯了在超市购物的普通消费者心生疑虑。价格的不透明使得零售商们为了利润盲目抬高价格,最终导致消费者对于产品价值的错误评估以致放弃购买。每一个立足长远的企业都必须认真制定稳定、完善的价格体系。

结语

综上所述,安防产品家电化或是引领民用安防产业发展的康庄大道!在产品研发前期做好用户调研——在产品研发过程中实施用户使用体验测试——在产品落地前搞好工业设计——在产品推广时更加贴近终端用户——在产品销售时发挥终端渠道作用完善价格体系——在售后服务时服务更加贴心响应更加迅速。只有做到了以上几点,才能打造出真正贴合市场需求的具有优势竞争力的家居安防产品。

编辑:李晶(编辑)
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